服装品牌如何理解年轻化?撬动企业战略咨询分享独家品牌战略

发布时间 : 2023-12-15 15:26:28

过去十年,“年轻化”似乎成为中国绝大多数服装品牌经营的难题。到底服装品牌应该如何找准品牌战略?作为企业战略咨询领军者,撬动企业战略咨询对此研究颇深。撬动事业三部总经理聂晓龙就曾提出,服装品牌年轻化的第一步,是识别什么该改变、什么不该改变。

制定品牌战略,万变不离其宗

今天,中国大多数叫得上号的服装品牌,都经历了30年左右的发展,被冠以“老品牌”称号。这既是这些品牌过往积淀的体现,也意味着“品牌老化”的危机近在眼前。

撬动企业战略咨询有着13年的战略定位咨询经验,知名案例和操盘手人数在战略定位咨询行业领先,累计上百家知名企业战略定位操盘案例、打造数十个成功的商业案例。结合宏观洞察,聂晓龙将品牌老化的现象总结为三种情况:

客群老化,品牌逐渐成为“爸爸妈妈那一辈穿的衣服”;

认知低端,例如某些国产运动品牌,从开始到现在的购买主力军都是年轻人,但原来是购买力还不错的年轻人,现在则以购买力偏低的年轻人为主;

品牌不火了,原先是初高中生在穿,现在是更少的初高中生会穿。

聂晓龙总结,制定品牌战略,万变不离其宗。虽然面临的困境不同,但从品牌战略视角看,其折射出的底层逻辑是一样的,即分清楚要改变什么以及不改变什么。

不变的始终是战略,“品牌究竟是哪一类需求的首选”,这是企业一以贯之的目标,即经营的主心骨;要变的是战术,虽然品牌的目标是成为某一类需求的首选,但不同年代的人产生这一类需求时关注的重点不同,新客群喜欢的产品风格、购买渠道、门店形象、品牌故事等,需要与时俱进地升级。

踩进“年轻化”大坑的中国服装品牌,正是混淆了战略和战术的区别:顾客对品牌没概念,反而造成成本的不断浪费。


重塑品牌认知,进驻顾客心智

巴菲特曾说:企业成功的关键在于能否掌握消费者的心理。品牌之争,即为消费者的心智之争,这也是定位理论中最基本的概念。撬动的战略咨询专家们做出进一步总结:主导一个品类或占据一种特性,都是赢得心智之战的关键,可以为企业制定品牌战略提供参考。

主打夹克的七匹狼和专注瑜伽裤的Lululemon,是品类赛道中的成功案例。通过对专业领域持续不断的投入和耕耘,提供卓越产品以满足消费者对品质的追求,从而成为行业的佼佼者,赢得心智之争。这需要坚定的品牌初心、数年的技术积累和与时俱进的品牌战略规划。

特性化赛道中,蕉下是先行者之一。以“轻量化专业防晒”为定位,专注技术研发,不断升级产品功能及设计美观度;通过丰富的防晒产品线满足多样化需求,实现防晒场景与蕉下品牌的绑定。从而成功建立差异化品牌战略,定义专属于蕉下的防晒美学,为品牌的持续发展奠定了基础。


以上两类案例,都可以为服装企业制定品牌战略提供参考意义。短短一年内,撬动企业战略咨询逆势签约舒福德、七匹狼、盼盼、欧迪芬等十多家知名企业,打造了战略定位咨询的一个热销奇迹。过去的经验已经证明,撬动战略能够帮助企业实现有限资源的极限转化,引领企业突破竞争困局,创造拐点,实现持续增⻓。作为企业战略的设计师、创业者的决策力量和企业团队的教练师,撬动践行着“以创业者为本,推动社会进步。”的愿景。洞察机遇、抢占先机,对撬动而言,每个字都有千钧之力。

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