中国消费正经历一场大变革,企业战略也需要一次进化

发布时间 : 2022-06-23 00:00:00

作者:姚荣君    责编:高雅


【导语】


斯宾塞·约翰逊曾经说过“唯一不变的是变化本身”。这是世界运行的基本规律之一,也是企业最应该理解的一句话。


可以说,改革开放40多年以来,中国企业面临的商业环境一直在变,中国企业在变化中吃到教训,增长经验,最终成长,但当时的中国是追赶者,所面临的变化,是有迹可循的,甚至有学习对象的。近十年来,又一股新的变化风暴正在形成,它是迅猛的,前所未有的,堪称动摇过去百年商业底层逻辑的。


为了迎接这一次商业换代,已经初具根基的企业需要重新思考如何“传承不守旧”,洞察变化,重新出发,开创第二增长曲线;锐气十足的年轻企业也不要轻易以为自己掌握财富密码,对商业失去敬畏,毕竟这次,谁都不能确定变化的方向。


风暴之下,依附于实体经济、致力加速商业进程的战略咨询领域,也需要“自我进化”的勇气,要比企业看的更远一步,更要创造全新的赋能企业及企业家的方式,才能在这一场商业巨变中发挥自己的最大价值。


【摘要】


本篇文章将重点解析:


中国消费正在经历的“大变革”是什么?


在这一变革中,企业战略咨询的进化方向是什么?


【正文】


问题一:中国消费正在经历的大变革是什么?


2021年,美国全部消费品总额是74173亿美元,中国是68328亿美元,中国是美国的92%。实际上,这个差额,很大程度上还是因为美国自疫情以来巨额救济金的发放,随着美国财政救助计划的逐步退出,中美社会消费品零售总额上的差距会在短时间内消失,中国成为全球第一大消费市场的时间已经不远了。


成为全球第一大消费市场,这是趋势,对于所有的中国企业来说,都是机会。但是,只有洞悉变化,才能看到更大的机会。


变化是什么?是Z世代不可避免的崛起。


就在5月底,彭博社发表文章,《中国Z世代决定西方品牌生死》,在文章中,彭博社这样形容Z世代,“他们花钱大手大脚,不喜欢外国品牌,民族自豪感高涨,甚至能令最大的全球品牌陷入被动。他们是中国的‘Z世代’,他们正在撼动购物市场。”


有资本预测,1995年以后出生的2.7亿中国人在2035年会达到他们的消费峰值,每年高达16万亿元人民币(约合2.4万亿美元)。但是,除了更强的消费能力,企业更应该看到的变化是:


新一代消费者,对品牌有着全新的心智、认知。他们对西方品牌并无如上一代人一般的偏爱,对传统品牌前几十年的累积感知较弱,无感,甚至反感;他们更呼唤更贴合他们消费需求的品牌和产品。这就意味着,在Z世代面前,传统品牌和新经济品牌回到同一起跑线上。


这是过去数年里,一众新经济品牌的快速崛起,给企业界带来的启示。而这一变化的推动力,来自新一代消费者消费心理的变化:


他们更具民族自豪感、自信心;


他们重视个性与感受,追求独特而非从众,需求具有极大的多样性、丰富性;


他们有着自己的美感标准,而且把“颜值”作为重要的消费决策因素。无法跟上他们审美观的品牌和产品,所有投入都会被拦在上一个时代,成为他们口中“上一辈用的”。


他们也爱尝试、爱分享,通过社交平台,不断推动、加速新事物的发酵。


我们能确定的是:这些变化仍在不断发生、演进,也正在引发新渠道、新打法等一系列变化,带来前所未有的变局。


在这种情况下,传统企业只埋头深耕老业务,会错过时代的新机会,只有调整打法,重新梳理业务布局,如适时推新品牌、布局第二曲线,才能确保企业长期发展机会最大化。新经济品牌貌似在变局中的机会更大,但也需敬畏传统品牌走过的坑,更需要构建从“网红”到“长红”的战略路径。


问题二、在这一变革中,企业战略咨询的进化方向是什么?


在一个快速变化的时代,企业战略有了新的需求,咨询业也需不断进化,才能持续引领企业前行。


此前,中国本土咨询公司已经经历了两次迭代。1.0时代是营销咨询,专注于发掘产品优势,传播产品的特点、好处,吸引消费者购买;2.0时代是品牌咨询,开始关注外部,寻找品牌差异化,以占据用户认知为目标。


眼下,我们认为战略咨询需要进入3.0阶段,从作用营销、作用品牌,进化到作用于公司整体。品牌是竞争的单元,但企业是竞争的主体;品牌也许会衰落,但企业可以长青。以企业为主体布局战略、调整打法,才能实现从品牌机会最大化、到企业机会最大化的跃迁。


另一方面,我们也认为,创业者、企业家本人的重要性,在这个时代具有更重要的意义。在消费人群换代、新渠道新打法不断涌现、加之疫情等不确定事件频发的背景下,创业者的正确战略决策能力,才是企业持续前行的最大要素。只有创业者的核反应堆启动,企业这个发电站才能充满生机。


而新时期的创业者,拥有与上一代创业者完全不一样的气质。他们对世界的看法、对成功的理解、对中国的自信;他们的知识结构和视野、与外界链接和沟通的方式;他们也更喜欢创业者之间的分享和交流,不接受居高临下的灌输;更喜欢基于未来的探讨和共创,不接受倚老卖老地讲故事。他们不是不爱学习,他们只是不愿意接受别人强迫他学习。


因此,面对新一代创业者,咨询公司也要进化。只做到提交报告、方案,或者陪伴创业者落地、甚至替代决策,都是不足够的。只有让创业者拥有正确的战略决策能力,才能发挥创业者的生命力,才能让企业应对未来的不确定性。


这也是我们作为企业家战略顾问,最希望实现的价值与自我进化。


(作者姚荣君系撬动企业战略咨询创始人;国际管理咨询协会理事会学术专家;中国管理案例共享中心竞争战略教研坊专家委员会委员)


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